商品開発時に要注意──試食テストのやり方次第で味の好みは変化する
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 食品の商品開発の現場では、いくつかの試作サンプルのうち、もっとも好まれるサンプルを調べるために、試食・試飲テストが行われることがある。テストで得られたアンケート結果は、消費者の意見を代表しているとして、その後の商品開発の方向を決めてしまうこともしばしばだ。しかし、近年の研究では、テストのやり方によって味の好みの評価が変わってしまうことが明らかになってきた。ペプシコーラとコカコーラの試飲テストを例に見てみよう。

ブランドの明示が味の好みを変える

 ペプシコーラとコカコーラは、世界の2大コーラである。両者は、1位の座をめぐって長年競い合ってきた。実際、ペプシコーラとコカコーラはどちらが人気なのだろうか。決着をつけるために、飲み比べのテストが実施された。

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 まずは、どちらのサンプルがどちらのコーラなのか、ブランドを明かさない条件で飲み比べが実施された。その結果、ペプシコーラの方が好ましいと答える人が多かった。つまり、味の面ではペプシコーラが勝っていたわけだ。しかし、次にブランドを明かした状態で飲み比べを行ったところ、コカコーラの方が好ましいと答える人が多いという結果になった。味はペプシコーラの方が好ましかったにもかかわらず、コカコーラというブランド情報が、参加者の味の好みを変えてしまったのだ。この現象は、「ペプシパラドックス」として知られている。

 ペプシパラドックスは、脳科学研究からも裏付けが取れているようだ。アメリカのベイラー医科大学の研究者らは、ブランドを明かさない条件とブランドを明かす条件でペプシコーラとコカコーラを飲んだ時の脳の状態を調べた(*1)。
 

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 その結果、ブランドを明かさない条件では、ペプシコーラとコカコーラ、どちらにおいても脳の「前頭前皮質腹内側部(VMPFC)」と呼ばれる場所が活発に働いていた。この部位は、飲食物を口にしたときの快楽に関係があるとされているため、コーラを飲んでおいしく感じて活発になるのは理にかなっている。

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 しかし、ブランドを明かす条件では、コカコーラを飲んだ時にのみ、「海馬」「前頭前皮質背外側部(DLPFC)」「中脳」という場所も一緒に活性化していた。このうち、海馬や前頭前皮質背外側部は、情動に関する部位であることから、コカコーラというブランドの情報が、何らかの情動を喚起し、味の好みに変化を与えたのだと推測されている。

 試食テストの際には、特定のイメージや情動を喚起する情報が、参加者の好みの評価を変えてしまうことがあるようだ。

理由のつけ方が味の好みを変える

 しかし、このペプシパラドクスは、ブランドを明示しない条件のテストが完全に中立であるという前提のもとに成り立っている話だ。この前提に異を唱えたのが、青山学院大学の山田歩さんらだ。山田さんらは、ブランドを明示しないテストにおいても、好みなサンプルの選ばせ方によって結果が変わるのではないかという仮説を立て、次のような実験を行った(*2)。

 先ほどのように、ペプシコーラとコカコーラをブランドを明示せずに飲み比べる実験を行った。このとき、参加者を3つのグループに分けた。1つ目は、何も指示がない状態で飲み比べてもらうグループ、2つ目は、好きな理由を分析しながら飲み比べてもらうグループ、3つ目は、嫌いな理由を分析しながら飲み比べてもらうグループであった。

 この3つのグループに、飲み比べたのちにどちらが好みだったかを尋ねた。その結果、何も指示がない状態で飲み比べた場合や、嫌いな理由を分析しながら飲み比べた場合には、好みに差がなかったが、好きな理由を分析しながら飲んだ場合には、ペプシコーラを好む人が有意に増えた。

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 好きな理由を分析しながら飲み比べるとペプシコーラが好まれるようになったのは、”好きな理由を挙げやすかった”ことが関係していると考えられている。

 アメリカの行動学者、Eldar Shafirらは、人は理由をつけやすいものを選ぶ傾向があることを主張した。これは「理由に基づく選択仮説」と呼ばれている。今回の場合、事前の調査で、ペプシコーラの方がコカコーラよりも甘味が強いことがわかっていた。甘味は人間が先天的に好む味であるため、強い甘味は好みを形成する理由になりうる。つまり、ペプシコーラの方が、「甘味が強いから好き」という具合に、好きな理由を挙げやすかったために、多く選ばれたのだと考えられている。

 このように、言語的な思考もまた、味の好みを変化させるようだ。中立的な実食テストを行うのは、案外難しいのかもしれない。テストを行う際には、バイアスが生じないように注意深く条件を設定する必要がありそうだ。

執筆:大嶋絵理奈(Facebookでフォロー

参考文献
*1 Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks
*2 テイスティング方法がコーラの選好に与える影響

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